Neuromarketing del vino

Il Neuromarketing del Vino 

Un nuovo approccio per una comunicazione efficace del vino

di Vincenzo Russo

Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing, Ph.D

Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior and Brain Lab IULM

Dagli anni Settanta in poi gli studi offerti dall’economia comportale e dalle neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani, lungi dall’essere esclusivamente razionali, si lasciano guidare dalle dinamiche affettive nei processi decisionali, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito con l’emozione. Insomma “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Ciò mette in seria discussione il modello razionalistico che ha caratterizzato lo studio dei consumatori. Si tratta di un vero e proprio ribaltamento paradigmatico del modo di intendere e studiare il consumatone che costringe gli esperti della comunicazione a non servirsi più solo delle tecniche di indagine classiche, come le interviste, i focus group, i questionari per sviluppare strategie di marketing efficaci. Questi strumenti, infatti, ci restituiscono un’informazione che non è relativa all’emozione, ma al pensiero rispetto all’emozione. Non a caso, già negli anni ’50, il più noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”. Una frase che solleva una duplice questione, da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente “consapevoli” delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni ambientali e di consumo, e dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato di individuare le motivazioni in Il neuromarketing del vino offre una serie di strategie e tecniche capaci di misurare direttamente, e senza l’intermediazione della razionalizzazione, il coinvolgimento emotivo provocato dal colore o dalle parole di un’etichetta, dalla struttura di un sito e dalle immagini utilizzate, dai colori, oppure per misurare la capacità che hanno gli stimoli comunicativi e di marketing di attirare l’attenzione sul prodotto e facilitarne la memorizzazione. Il neuromarketing è, infatti, un nuovo campo di studio, nato dalla convergenza delle teorie di marketing, delle scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, dell’economia comportamentale, che permette ai produttori di rendere molto più efficaci le soluzioni di marketing utilizzate per promuovere il proprio vino. 

Questo approccio risulta molto utile, per esempio, per valutare la funzionalità del packaging e delle etichette. Quest’ultima ha ruolo determinante nella scelta del vino, soprattutto per i non esperti e per la vendita della prima bottiglia. Da qui l’esigenza di definire cosa scrivere in un’etichetta. Da una parte abbiamo le indicazioni richieste dalla normativa, dall’altra, ciò che anima la fantasia del produttore o di chi si è occupato della comunicazione del prodotto. In realtà le ricerche neuroscientifiche ci indicano che la scelta dei colori, delle forme dell’etichetta e del packaging sono determinanti e non possono essere lasciate in balia dell’arbitrarietà o della passione del produttore. Sono determinanti anche le parole che si usano per descrivere un vino. Queste sono, infatti, potenti attrattori, capaci per la loro immediatezza di attirare l’attenzione, colpire emotivamente e rispondere (successivamente) alle richieste razionali del consumatore. Aspetti che possono essere studiati efficacemente con il neuromarketing. 

Non a caso sono sempre più numerosi gli studi neuroscientifici sull’efficacia del packaging o dell’etichetta. Tra questi studi uno dei più interessanti è stato condotto sul valore delle parole utilizzate per raccontare per descrivere un prodotto. Il gruppo di neuroscienziati condotto da Lacey (2012) ha dimostrato, per esempio, come la scelta di una parola o di una frase possa avere un effetto sull’engagement del consumatore. Con la Risonanza Magnetica (fRMI) gli autori hanno dimostrato che anche le semplici frasi possono avere la capacità di attivare “sensorialmente ed emotivamente” i consumatori e che questo può essere usato per creare engagement. Per esempio hanno dimostrato che la frase “Il cantante aveva una voce di velluto” produce un effetto cerebrale diverso dalla frase “Il cantante aveva una voce gradevole”. Nel primo caso, infatti, si attiva non solo la parte del cervello deputata all’analisi linguistica, ma anche l’area del cervello deputata alla sensorialità tattile, risultando più coinvolgente. Altre ricerche avevano già dimostrato come le parole “caffè” o “profumo” attivassero sia le aree del cervello del linguaggio ma anche quelle legate ai profumi! 

Da queste indicazioni è chiaro che il compito di chi progetta etichette o packaging è quello di “pesare” attentamente l’effetto che possono avere sul consumatore le parole utilizzate, sapendo anche che la maggior parte di essi si aspetta di avere le tre informazioni di base: i profumi e gli aromi che sentiranno, la storia del produttore e gli abbinamenti con il cibo. Per la progettazione di etichette o di packaging è sempre più necessario servirsi di queste informazioni e di strumenti neuroscientifici in grado di predire la capacità di engagement delle stimolazioni prodotte. Con un elettroencefalogramma (EEG) è possibile misurare la valenza emotiva provocata (positiva o negativa) e con un Eye Tracker analizzare il valore che hanno alcuni attributi visivi quali la lucentezza, il colore o la forma dello stimolo nel riuscire a rendere evidente il prodotto sullo scaffale e nella capacità di incrementare la durata delle fissazioni. 

 Riportiamo come esempio l’esito di un’indagine riguardante l’efficacia di etichette coinvolgendo esperti e non esperti. In una ricerca condotta con l’Associazione Sommelier della sessione Lombardia, dall’analisi visiva dell’etichetta di un vino con eye tracker si vede bene come l’attenzione dei consumatori esperti (sommelier) venga rivolta a aspetti diversi rispetto alla visione dei non esperti. Gli inesperti guardano aree che attirano poco i sommelier, come il marchio di certificazione biologica, il gradiente alcolico e la capienza della bottiglia. Forse sono queste le informazioni che il consumatore medio comprende e che, di conseguenza, osserva con interesse. Sarebbe un errore progettare etichette e packaging secondo le aspettative di esperti, a meno che non si tratti di una specifica e voluta strategia di posizionamento. 

Per concludere, se John Wanamaker pioniere del marketing già alla fine dell’800 poteva dire la nota frase – “Io so che metà dei soldi che spendo in pubblicità sono del tutto sprecati… ma non so quale sia quella metà” – oggi grazie al  neuromarketing è possibile capire quale metà dei soldi investiti in pubblicità potrà essere ben spesa per guidare il consumatore a scegliere un prodotto. Nasce con questa premessa questa rubrica che intende riportare le principali scoperte neuroscientifiche per rendere sempre più efficace il marketing del vino. 

Bibliografia 

Paul J. Zak, (2012) The Moral Molecule: How Trust Works, and Director of the Center for Neuroeconomics Studies at Claremont Graduate University.

S. Lacey, R. Stilla and K. Sathian. Metaphorically Feeling: Comprehending Textural Metaphors Activates Somatosensory Cortex. Brain & Lang. (2012).

Primeur

Récents articles